Reklam Çevirisinin Zorlukları
Bu yazımızda reklam çevirisinin zorluklarından, reklam çevirisinde karşılaşabileceğiniz durumlardan bahsedeceğiz. Reklam çevirilerinde Dijital çeviri veya altyazı çevirisi gerekmektedir. Reklam metinlerindeki temel amaç, bir ürünü ya da hizmeti tüketiciye satmak için gerekli bilgiyi vermektir. Ancak yalnızca bununla sınırlı değildir. Reklamcılık tam bir kelime oyunu işidir. Bir reklam için çekici sloganlar yazmak, reklam yazarının en zor işidir. Her bir hecenin ve kelimenin kendine özgü bir anlamı vardır. İş bir de bunu çevirmeye gelince karşılaşılan zorlukları siz düşünün. Özellikle uluslararası firmaların reklamlarında yayımlandıkları ülkelerin kültürel öğelerine yer verilmektedir.
Örneğin: Ramazan ayında Türkiye’deki reklam içerikleri ya da Paskalya zamanı yayımlanan reklamların içerikleri buna göre hazırlanmaktadır. Reklam metinlerinde ürün/hizmet hakkında bilgi vermek kadar dikkat çekici ve özgün olmak da önemlidir. Aynı zamanda bu reklamın kimler için yapıldığını bilmek de büyük önem arz etmektedir. Bir oyuncak için bir reklam metni yazılıyorsa o zaman çocuklara hitap eden bir dil kullanılmalıdır ki erek kitlenin dikkatini çekmek daha kolay olsun. Böyle bir durumda, bir reklam yazarı “cat” kelimesi yerine “kitty” kelimesini tercih edebilir. Dolayısıyla çevirmen de bu tercihi göz önünde bulundurup “kedi” demek yerine “pisi/pisicik” kelimesini kullanabilir çevirisinde. Bunun gibi birçok küçük detay, aslında çevrinin kalitesini ve çekiciliğini artırır.
Bazı reklamları/reklam metinlerini herhangi bir yerelleştirme yapmadan direkt çevirmek mümkün olsa da, reklam çevirisinde “yerelleştirme” en çok başvurulan yöntemlerdendir. Yerelleştirmede, hedef kitlenin yaşam tarzı, hayata bakışı, dini ve ahlaki değerleri, alışkanlıkları, vb. göz önünde bulundurulur. Yerelleştirmede öncelikli adım kaynak metni detaylıca ve doğru analiz etmektir. Kullanılan her bir kelime/söz öbeği/kalıp kaynak metinde ne anlama geliyor, herhangi bir olaya/kişiye/olguya gönderme yapılmış mı, gibi sorularla detaylı bir analiz yapılmalıdır. Elde edilen veriler, hedef kitleyle kıyaslanıp her bir kelime/gönderme/kalıp hedef kitlenin anlayacağı şekilde ifade edilmelidir. Bu noktada kelimelere bağlı kalmamak, genel anlamı ve genel duyguyu yansıtmak büyük önem taşımaktadır. Diğer çeviri türlerinde de olduğu gibi reklam çevirisinde de asıl amaç, hedef kitlenin kaynak kitleyle aynı duyguları yaşamasını sağlamaktır.
Reklamcılık Çevirisinin Doğuşu
Sınır ötesi ticaretin ortaya çıkmasıyla birlikte uluslararası şirketler, her ülkedeki potansiyel müşterilerine ulaşmak için farklı ülkelerde merkezler açtı. Firmanın ana dilinde üretilen reklamlar, diğer merkezlerin bulunduğu ülkelerde de yayımlanmaya başladı.
Dolayısıyla bu olay, tüm çeviri endüstrisini harekete geçirdi. Aynı kelimelerin farklı kültürlerde farklı anlamalara gelebileceğini düşünmeyen bazı firmaların reklamlarında bu tarz kelimelerin birebir çevrilmesinden dolayı ciddi sorunlar yaşanmıştır. Bu durum da reklam çevirisinin zorlulukları arasında gösterilebilir.
Detaylara verilecek ufacık bir önem ve dikkat bu tür durumların önüne geçilmesine yardımcı olabilir. Ancak asıl zorluk kültürel veya etnik olarak bir konseptte tek olan bir kelimenin diğer dile aynı duyguların muhafaza edilerek taşınmasıdır. Her zaman her şey anlam demek değildir; bazen doğruluğu yakalamak için gerçekliği kurban etmek zorunda kalabilirsiniz. Reklam endüstrisinde çalışan profesyonel çevirmenlerin uğraştığı konu da budur.
İsterseniz şimdi reklam çevirisindeki zorluklara şöyle bir göz atalım:
1) Özlü Sözler/Deyimler/Kalıplar
Özlü sözlerin çevirisi, deyimler ve kalıplar çoğu zaman kültürel özellik taşımaktadır. Peki, bunları nasıl çevireceğiz? Bir dildeki bir özlü söz başka bir dile çevrilirken anlam karmaşası yaşanabilir. Bu karmaşanın önüne geçebilmek için tercüme ya da tercüme bürosu sözün sahibi hakkında az da olsa fikir sahibi olmalıdır. Özlü sözü söyleyen kişinin kişiliği, politik düşüncesi, hayata bakış açısı vb. konular sözün esas çevirisini yapmak adına önemli sonuçlar doğurur. Ancak bazı durumlarda, örneğin deyimlerde ve kalıplaşmış ifadelerde, sözün sahibi belli değildir. Bu durumda da dikkat edilmesi gereken temel konu sözün kullanım alanları olmalıdır. Bu söz daha önce nerelerde kullanıldı? Kullanıldığında ne tür tepkiler ile karşılaştı? Hangi konular konuşulurken özellikle kullanılıyor? vb. sorular ile doğru çeviri yakalanabilir.
2) Sloganların Çevirisi
Sloganlar duyguların ifade edilebilmesi için iyi bir yol olabilir ancak başka bir dile çevrilmeleri çoğu zaman başarısızlıkla sonuçlanır. Önemli olan anlamı vermek, duyguları karşı tarafa geçirebilmektir. Sloganlarda kullanılan kelimelere yüklenen anlam yükü çevrildiğinde aynı anlamı hedef dildeki sloganda veremeyebiliyor. Aynı zamanda slogan tercümesi yapılırken sloganın hangi kesimlere hitap ettiği (çocuk-yetişkin-yaşlı, bay-bayan, işçi-doktor-öğretmen vb.) de çok önemlidir. Tercüme büroları slogan çevirisi yaparken hedef ve kaynak dilin kültürüne hakim olmalıdır. Sloganlar genellikle kısa ve öz cümlelerden/ifadelerden oluşur. Kaynak dildeki sloganı, uzun bir cümle/ifade şeklinde çevirmek kaynak kitlede aynı etkiyi yaratmayabilir. O yüzden hem anlamı içerecek, hem hedef kitlede aynı etkiyi uyandıracak kısa ve öz bir çeviri yapmak gerekir. Bu noktada kaynak slogandaki kelimelere birebir bağlı kalmamak önemli, çünkü bu kelimeler birebir çevrildiğinde aynı anlamı taşımayabilir hatta kaynak dilde hiçbir anlam ifade etmeyebilir.
3) Kelime Oyunları
Kelime oyunları sloganlardan daha zorlayıcı olabilir. Kelime oyunlarının etkinliği çoğunlukla dolambaçlı yollardan yapılan anlatımlara dayanır ve imalar içerir. Anadili o dil olan kişiler bile bazen anlayamazlar. Böyle bir durumda bir başka kültürden gelen birinden bunu anlamasını nasıl bekleriz? İşte bu da bir tür virüstür. Böyle durumlarda çevirmen, kaynak metindeki kelime oyunun ne anlama geldiğini ve hangi yolla bu kelime oyununun oluşturulduğunu iyi analiz etmelidir. Benzer kelimeler mi kullanılmış? Kelime tekrarı mı yapılmış? Zıt/eş anlamlı kelimelere mi yer verilmiş? Söylenişi aynı ama yazılışı farklı kelimeler mi kullanılmış? Bu gibi sorularda kelime oyunu analiz edilip erek dilde nasıl bir çözüm bulunabilir buna bakılmalıdır. Türkçede kelimeler okunduğu gibi yazıldığından okunuşu aynı yazılışı farklı kelimeler bulmak mümkün değildir. O zaman reklamın içeriğine ve bu kelime oyunuyla dikkat çekmek istenen noktaya odaklanmak gerekmektedir.
4) Bire Bir Çevirinin Yapılamadığı Yerlerde Metnin Farklı Bir Kültüre Göre Uyarlanması
Çevirinin bire bir yapılamadığı durumlarda metin farklı bir kültüre göre uyarlanır. Bu yöntem kültürün ve konuşma dilinin gizlice devreye girdiği yerlerde çok kullanışlıdır. Buradaki mantık şudur; hedef metinde duyguları aynen vermeye çalışın ve etki derinliğini koruyun.
Bir metni farklı bir kültüre uyarlamak zor bir iştir. Çeviri yaparken hedef dilde aynı anlama gelen farklı kelimeleri seçerek o metni farklı bir kültüre uyarlayabiliriz. Buradaki esas mesele, kaynak ve hedef kitleye aynı duyguyu yaşatmaktır. Eğer kaynak kitle bu reklamı gördüğünde/okuduğunda/duyduğunda gülümsüyorsa o zaman hedef kitlenin de gülümsemesini sağlamak gerekir.
Örnekle Açıklayalım
Örnek olarak, Mars Şirketine ait bir çikolata markası olan Snickers’ın Amerika Birleşik Devletleri’ndeki ve Türkiye’deki reklamlarını inceleyelim:
ABD’de yayımlanan Snickers reklamını incelediğimizde, “You are not you when you are hungry” sloganının kullanıldığını görüyoruz. Türkiye’deki reklamda ise “Açken sen, sen değilsin” sloganı karşımıza çıkıyor. Kaynak metinde “you” kelimesinin tekrar edilmesiyle oluşan ahenk Türkçede “sen” kelimesinin tekrarıyla oluşturulmuş. Öncelikle kelime bazında bu çeviriyi imcelediğimizde aslında kelimelere bağlı kalınmış bir çeviri. Anlam olarak incelediğimizde de kaynak sloganla aynı anlamı taşıyor.
Söyleniş açışından da tekrar edilen kelimeler sayesinde, her iki sloganda da, güzel bir ahenk söz konusu. Bu reklamı reklam filmi açısından inceleyecek olursak burada tamamen farklı iki reklam filmi görüyoruz. Aslında temelde, aç olan kişilerin kendi gibi davranamadığı ama Snickers yedikten sonra kendilerine geldikleri anlatılıyor reklam filmlerinde. Ancak ABD’de yayımlanan reklam filminde Amerikan futbolu oynayan kişileri görürken Türkiye’de yayımlanan reklam filminde ünlü Türk kadın sanatçıların oynadığını görüyoruz. Peki, bu reklam filminde böyle bir değişiklik yapmadan bu reklam filmini yayımlamak mümkün olmaz mıydı? Elbette sadece sloganı çevirip, reklam filmindeki repliklere alt yazı ekleyerek ya da dublaj yaparak yayımlamak mümkün olurdu. Ancak aynı etkiyi verir miydi? Kesinlikle hayır. Amerikan futbolu, Türk kültüründe büyük yeri olan bir spor dalı değildir. Dolayısıyla her kesimden ve her yaş grubundan izleyicinin bu reklamın içeriğini anlaması mümkün olmazdı.
Profesyonel bir çevirmen, bir kelimenin veya cümlenin gerçek anlamını yakalamak istiyorsa o dilin tarihini ve insanlarının psikolojisini de bilmelidir. Böylelikle doğru kelimeyi kullanabilir. Bağlama uygun tek bir doğru kelimenin bulunabilmesi tamamen kültürle alakalıdır. Bu da reklam endüstrisindeki gerçek çeviri zorluğudur.